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广告学理论与实务

类     别:会计类

作     者:田宇

定     价:¥35

开     本:双色

时     间:2015年04月

出 版 社:华南理工大学出版社

书     号:978-7-5623-4566-4

编     号:

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图书简介

本教材从这一基本理念与目标导向出发,讲解广告学原理及基本实务操作。根据广告学学科的特点以及广告行业的运作规律,为提高学生分析问题与解决问题的能力,本教材采用学习情境案例式编排体例,共分为九个学习情境,分别是:广告学发展简史及基本理论;广告策划与广告业务流程;广告与市场调研;广告与受众;广告创意;广告文案;广告设计;广告媒介;广告法律规范与职业道德。

在模块设置方面,本书以实践能力的培养为导向,设置了“情境导入”“综合案例解析”等特色板块,以案例教学来提升学生学习的兴趣,并尽量与广告实践活动相结合。在正文中还插入了较多数量的“知识链接”“案例精选”“小贴士”“课堂讨论”等特色模块,可以有效引导学生通过发散思维将所学理论知识与实践内容相联系。


图书目录

学习情境一  广告学发展简史及基本理论

        知识要点

        核心概念

        情境导入

        单元一  中国广告发展史

                一、中国古代广告发展

                二、中国近代广告发展

                三、中国现代广告发展

         

        单元二  外国广告发展史

                一、美国广告发展史

                二、日本广告发展史 

                三、英国广告发展史

                四、法国广告发展史

         

        单元三  广告学基本理论

                一、AIDA理论

                二、USP理论

                三、品牌形象论

                四、定位理论

                五、ROI理论   

                六、共鸣理论

                七、TG&AL理念

                八、CI理论

                九、IMC

         

        综合案例解析  商标广告的黄金时代

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  销售全新产品

         

学习情境二  广告策划与广告业务流程

        知识要点

        核心概念

        情境导入

        单元一 广告策划概述

                一、广告策划的概念

                二、广告策划的特点

                三、广告策划的意义

        单元二 广告策划的内容及广告业务流程

                一、广告策划的内容

                二、广告策划书撰写

                三、广告业务流程

         

        综合案例解析  母亲节,你的品牌感动消费者了吗?

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  宝洁公司——总有一款适合你

         

学习情境三  广告与市场调研

        知识要点

        核心概念

        情境导入

         

        单元一 广告与市场调研导论

                一、广告与市场调研概述

                二、市场调查分类

         

        单元二 市场调研方法

                一、观察法

                二、定性研究法

                三、定量调查法

                四、实验法

                五、文献调查法

         

        单元三 问卷设计与调查方案实施

                一、问卷设计流程

                二、问卷设计技巧

                三、问卷的常用量表

                四、调查方案实施队伍的组织与培训

                五、调查实施队伍的监督管理

         

        单元四 统计分析

                一、多元线性回归分析

                二、判别分析

                三、因子分析

                四、聚类分析

         

        单元五 调查报告的撰写

                一、调查报告的基本要求

                二、调查结果的书面报告

         

        综合案例解析  沈阳市虚假广告调查问卷

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  关于丰田汽车打入美国市场的调查报告

         

学习情境四  广告与受众

        知识要点

        核心概念

        情境导入

        单元一 广告受众分析

                一、广告受众的特点

                二、广告受众分类

                三、受众的需求与心理

         

        单元二 消费者受众

                一、影响受众行为的宏观因素——文化与亚文化

                二、影响受众行为的微观因素

                三、购买决策和购后评价

        单元三 影响受众态度的基本方法

                一、影响受众态度的常用方法

                二、影响受众态度的不同的广告形式

                            

        综合案例解析  香奈儿的品牌营销策略

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  美SNS营销成功案例:麦当劳见面吧

        

学习情境五  广告创意

        知识要点

        核心概念

        情境导入

         

        单元一 广告创意导论

                一、广告创意的概念

                二、广告创意的作用

                三、广告创意的类型

        单元二 广告创意的思维方式

                一、事实型思维方式

                二、形象型思维方式

                三、垂直型思维方式与水平型思维方式

                四、思维导图绘制

         

        单元三 广告创意的原则与广告表现原理

                一、广告创意的原则

                二、广告表现的基本原理

         

        综合案例解析  令人印象深刻的《蠢蠢的死法(Dumb ways to die)》

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  用网络流行文化吸引年轻消费者

        

        

学习情境六  广告文案

        知识要点

        核心概念

        情境导入

        单元一 广告文案的相关概念

                一、广告文案的含义

                二、广告文案的类型

         

        单元二 广告文案写作的诉求手法

                一、理性诉求

                二、感性诉求

                三、情理结合诉求

         

        单元三 广告文案的组织结构

                一、广告语 

                二、广告标题

                三、广告正文

                四、广告随文

         

        单元四 企业产品(服务)等广告文案

                一、企业产品(服务)广告

                二、企业形象广告

                三、公益广告

         

        单元五 不同行业广告文案写作

                一、消费品常见品类的诉求与风格

                二、服务类广告文案

         

        综合案例解析  有故事的人

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  如何构思广告口号

         

学习情境七  广告设计

        知识要点

        核心概念

        情境导入

         

        单元一 平面广告设计

                一、平面广告概述

                二、平面广告类型

                三、平面广告设计流程

                四、平面广告设计要素

                五、平面广告创意

         

        单元二 视频广告设计

                一、 影视艺术语言

                二、 视频广告拍摄

                三、 视频广告剪辑

                四、 视频广告制作流程

         

        单元三 网络广告设计

                一、网络广告概述

                二、网络广告策划

         

        综合案例解析  新浪世界杯与“活力宝贝”

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  可口可乐的网络广告与平面广告

         

学习情境八  广告媒介

        知识要点

        核心概念

        情境导入

         

        单元一 媒介目标

                一、什么是广告目标

                二、广告媒介目标

                三、目标阶层的设定

         

        单元二 媒介策略

                一、媒体投资地理性策略

                二、媒体选择

                三、媒体行程设定

                四、媒体行程模式

                五、到达率与接触频率目标设定

                六、策略制订优先原则

         

        单元三 媒介执行方案

                一、媒介执行方案

                二、媒介购买

                三、媒介预算的制订

        综合案例解析  罗西尼手表媒介提案

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  优衣库(LUCKY UNIQLO LINE)网上排队活动

         

学习情境九  广告法律规范与职业道德

        知识要点

        核心概念

        情境导入

         

        单元一 广告法律规范与职业道德导论

                一、广告法规体系

                二、广告活动的基本法——《广告法》

                三、广告职业道德规范

         

        单元二 广告活动的基本规范

                一、广告活动的基本原则概述

                二、广告活动的基本制度

         

        单元三 广告发布的一般准则

                一、广告准则详解

                二、语言文字准则

        综合案例解析  J县广告经营单位发布违法药品广告案

        知识总结

        教学检测

        拓展阅读  违法用领袖形象作广告

         

参考文献